在中國，如果有哪個品牌稱得上“神話品牌”的話，那當(dāng)然是“中華香煙”；

　　在中國，如果有哪個品牌被人擁有就代表著身份的話，那當(dāng)然是“中華香煙”；

　　在中國，如果有哪個品牌能夠一改“軟包廉硬包貴”的行業(yè)規(guī)則的話，那當(dāng)然也是“中華香煙”；

　　在中國，如果有哪個品牌價格越貴人們反而越追捧的話，那當(dāng)然還是“中華香煙”。。。。。。

　　“中華香煙”，新中國歷史與文化的見證品牌，從它誕生的第一天起，它就注定了擁有 “神話的一生”。

　　就是這樣一個“神話品牌”、“暢銷品牌”，還需要找人策劃嗎？

　　皇帝也

　　一、一個“神話品牌”的傳奇

　　解放前，中國卷煙市場份額大部分被頤中（英美）占領(lǐng)，高級卷煙就是“白錫包”......解放后，上海市軍管會接受了國民政府的中華煙草公司。根據(jù)上級要求，中華煙草公司承擔(dān)了生產(chǎn)“最好卷煙品牌”的任務(wù)。

　　1950年國營中華煙草公司接受了“中華牌”卷煙的研制。樣煙做成后，由當(dāng)時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評吸。因?yàn)楫?dāng)時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之“中華”。

　　“中華”牌上市后一炮打響，從而使“白錫包”不再名列第一，而中華牌卷煙從此名居首位。

　　“中華香煙”之所以一面世即獲得成功，根本原因是政府的力量；同時，在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。 因此，抓住了當(dāng)時消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。　

　　“中華香煙”擁有絕對國內(nèi)第一的高貴血統(tǒng)，從其誕生之日起，就注定了它傳奇而璀璨的生命歷程。

　　1952年，中華煙草公司并入上海煙草公司；1954年食品工業(yè)部曾派工作組專門赴上海檢查“中華”牌卷煙質(zhì)量，規(guī)定“中華牌”卷煙配方如有較大的變動，必須經(jīng)部里批準(zhǔn)；

　　上煙公司和生產(chǎn)廠一直把它當(dāng)作政治任務(wù)來完成，其政治意義是不可低估的�！�

　　上海對調(diào)撥計劃的完成情況，經(jīng)常向中央有關(guān)部門匯報；在主管部門感到為難時，也不得不向國務(wù)院辦公室匯報。憑國務(wù)院介紹信去產(chǎn)區(qū)督促調(diào)運(yùn)。　　

　　 比如，1980年煙葉減產(chǎn)，上等煙緊張，山東臨沂地區(qū)有7包上等煙葉運(yùn)到開封煙廠，省公司知道后，責(zé)成必須追回，調(diào)給上海，否則停止對開封一切調(diào)運(yùn)，這說明了對上海調(diào)撥上等煙葉保證中華煙生產(chǎn)的嚴(yán)肅性。

　　在五六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號；

　　“中華”牌卷煙出口始于1954年，作為禮品贈送給東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人；

　　1968年起中國民航總局向上海卷煙廠定制硬盒十支裝與硬盒五支裝“中華”煙作為乘坐中國民航航班紀(jì)念品。贈送給中外賓客，歷時十一年；

　　“中華香煙”還長期作為特供商品進(jìn)入外輪供應(yīng)公司、友誼商店和華僑商店。并需用外幣或外匯到外輪、友誼或華僑商店才能購買。。。。。。

　　就這樣，一直以來，“中華香煙”品牌的背后，擁有無數(shù)的光環(huán)。1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中，鑄就了“中華品牌”的“神話”。

　　二、傾聽恐龍的腳步聲

　　歷史總是在人們不經(jīng)意的時候帶給有心人豐厚的饋贈。

　　小平同志80年代提出了三步走的發(fā)展戰(zhàn)略：

　　第一步，從1981年至1990年，國民生產(chǎn)總值翻一番，解決人民的溫飽問題；

　　第二步，從1991年至本世紀(jì)末，國民生產(chǎn)總值再翻一番，人民生活達(dá)到小康水平；

　　第三步，到下世紀(jì)中葉，人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，人民生活比較富裕，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。

　　極為巧合的是，中國高檔香煙市場隨著中國經(jīng)濟(jì)的升級，也經(jīng)歷了三輪波瀾壯闊的市場升級狂潮。

　　“滾滾長江東逝水，浪淘盡，千古風(fēng)流人物”，中國高檔香煙一輪又一輪的市場升級和換代，恰是英雄輩出、你方唱罷我登場的雄壯畫卷。

　　第一輪升級肇始于20世紀(jì)80年代末。

　　十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長了3.6倍。1988年全國13種名煙開放價格上市供應(yīng)，“中華”煙終于和消費(fèi)者見面了。上市第一天，1條“中華”從40元漲到65元，上市不久就被搶購一空。

　　 為保證“中華”煙的市場供應(yīng)，使消費(fèi)者能真正買到自己需要的商品，于是在上市的第二天，價格定在72元／條，市場開始平靜。當(dāng)時國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)在一次會議上自豪地說，13種名煙價格放開后，有的國煙價格已超過名牌洋煙萬寶路、健牌，其中“中華”牌卷煙價格是最高的�！�

　　標(biāo)志著中國高檔香煙第一輪升級的另一個事件是“紅塔山” 在全國范圍內(nèi)開創(chuàng)了10元高檔價位，標(biāo)志著云南煙的興起。

　　中國高檔香煙第二輪升級則發(fā)生在小平同志南巡之后。

　　92年小平南巡之際，“中華香煙”抓住了國家經(jīng)濟(jì)升級、居民消費(fèi)升級的機(jī)會，提價至30元/包左右；以后又抓住消費(fèi)升級的機(jī)會，提價至現(xiàn)在的硬包40元/包左右。

　　不但提價，“中華香煙”還于1998年在原有花式煙品種單調(diào)的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展了多種花樣品種，包括一些“中華”大禮盒、各種抽屜式包裝等近10個品種，使消費(fèi)者有了更多的選擇，也推動了“中華”牌卷煙市場的進(jìn)一步發(fā)展。

　　另一方面，1997年，褚時健事件爆發(fā)，“紅塔山”年銷量從90萬箱銳減到30萬箱。全國煙草市場10元檔價位的屋頂?shù)顾�，給其他品牌往上提價提供了機(jī)會。

　　“芙蓉王”正是在此時崛起，抓住消費(fèi)升級機(jī)會并進(jìn)行了價格的空隙定位，打出一個消費(fèi)者心智中“中華”之下、“紅塔山”之上的20元價位品牌，迅速成長為高檔香煙第二大品牌。

　　在高檔香煙第一、第二輪升級中，“中華香煙”都能準(zhǔn)確把握市場脈搏，抓住了好幾次卷煙市場消費(fèi)升級的機(jī)會，超前一步，通過提價實(shí)現(xiàn)了品牌的不斷提升，一次次以領(lǐng)導(dǎo)品牌的身份先發(fā)制人地制訂了行業(yè)規(guī)則，并最終奠定其“中國高檔香煙價格、銷量雙料第一”的王者地位。

　　但是，進(jìn)入21世紀(jì)以來，“中華” 感受到的卻不僅僅是“第一品牌”的成功，更多的則是對手急速增長的壓力。

　　從2002年開始，中國高檔香煙市場又掀起了第三輪洗牌和市場升級。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)升級加速，中國經(jīng)濟(jì)從投資拉動型向消費(fèi)拉動型轉(zhuǎn)型，從而帶動了中國居民消費(fèi)的升級。中國中產(chǎn)階級消費(fèi)了世界12%的奢侈品，就是最好的明證。

　　與消費(fèi)升級相對應(yīng)的是，我國高檔卷煙開發(fā)浪潮從 2002 年起明顯加速，以地方煙草為肇始者。這一年，許多煙廠都相繼推出了自己的高檔卷煙。

　　其中，徐州煙廠推出廠價每條 1300元的“蘇煙”，陜西寶雞煙廠的“非常好貓”出廠價每條 550元，江西南昌煙廠的“典藏金圣”出廠價每條 408 元,廣西南寧煙廠的“藍(lán)真龍”出廠價每條 300 元……

　　數(shù)量眾多的地方高端牌號坐擁一方，在當(dāng)?shù)赜泻艽蟮氖袌鲇绊懥�和號召力，在客觀上分割了“中華”不少的市場份額，成為強(qiáng)勢高端品牌做大做強(qiáng)的障礙之一。

　　近兩年蘇煙的異軍突起和芙蓉王的飛速躍進(jìn)，就充分說明了這一點(diǎn)。

　　蘇煙從2002年的0.5萬箱到2004年的3.4萬箱，兩年時間就翻了3倍。而且，蘇煙“敢在太歲頭上動土”，切割的是“中華香煙”的核心市場——江蘇，“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”，“中華香煙”在蘇煙的凌厲攻勢下，感覺到越來越大的威脅。

　　而高檔香煙的第二品牌“芙蓉王”，這幾年更沒有消停，其2004年的銷量達(dá)到了18萬箱，已經(jīng)成為一個膽敢與“中華香煙”一爭霸主地位的強(qiáng)勁對手。

　　和蘇煙、芙蓉王一樣，各個區(qū)域高檔品牌都在蠶食中華的市場，有如一群豺狼，嗜血成性，兇猛異常。

　　而隨著這些“豺狼”的前赴后繼，煙草行業(yè)的大象們也耐不住了，重量級選手一跺腳，整個高檔煙草市場都感受到了震動。

　　2004年是至今煙草行業(yè)縮減品牌力度最大的一年，也是卷煙高端新品牌（規(guī)格）蜂擁推出的一年：

　　2004年5月1日上海煙草集團(tuán)熊貓（時代版）在上海上市，批發(fā)價為720元/條；

　　同年7月9日，云南昆明卷煙廠醞釀已久的高端卷煙云煙印象在昆明37個經(jīng)銷點(diǎn)上市，零售價為600元/條；

　　時隔三天之后的7月12日，云南紅河卷煙廠也推出其高端卷煙“紅河V8”，軟包產(chǎn)品零售價為610元/條，翻蓋產(chǎn)品為550元/條；

　　9月28日，芙蓉王創(chuàng)牌10周年之際，湖南常德卷煙廠推出鉆石芙蓉王，零售價為1000元/條；

　　年末，武煙集團(tuán)推出了1000元/條的黃鶴樓1916頂級香煙……

　　以上的幾個牌號均系出名門，分別屬于煙草強(qiáng)勢省份的滬系、滇系和湘系。這些更高檔品牌產(chǎn)品的推出，大象云集，已經(jīng)預(yù)示著高檔香煙市場：山雨欲來風(fēng)滿樓。

　　高檔香煙市場第三輪升級已經(jīng)打響，市場將進(jìn)一步向強(qiáng)勢品牌集中。

　　根據(jù)中國市場煙草行業(yè)和其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明：“市場升級就是機(jī)會”。

　　這就是后來者利用“升級”機(jī)會重塑市場地位和實(shí)現(xiàn)跳躍式增長的機(jī)會。

　　中國作為新興大眾市場，在整體消費(fèi)版塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移都將帶來跳躍性的消費(fèi)浪潮；

　　消費(fèi)升級到一定階段就會有一個臨界點(diǎn)出現(xiàn)，此時就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。產(chǎn)業(yè)升級（市場升級）就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌跳躍式發(fā)展、市場重新排座次的機(jī)會。

　　就象TCL當(dāng)初依靠“大屏幕彩電”順利撬開彩電市場、TCL手機(jī)再次利用“鉆石手機(jī)”升級，實(shí)現(xiàn)地位提升那樣。

　　中國高檔香煙第三輪升級已經(jīng)拉開序幕。根據(jù)中國煙草行業(yè)改革和品牌整合的進(jìn)展，我們認(rèn)為，高檔香煙第三輪市場升級，可能也是中國高檔香煙最后一輪消費(fèi)升級。

　　在這一輪最為關(guān)鍵的升級中，我們的“中華香煙”卻出現(xiàn)了屢屢失誤，感覺到越來越大的競爭壓力�！　�

　　三、領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定永遠(yuǎn)第一　　

　　在中國高檔香煙第三輪升級中，“中華香煙”出現(xiàn)了三個致命的失誤：

　　第一，留下了市場的空隙：中華每年的控量策略留下了市場空檔，留給了各競爭品牌蠶食的空檔；

　　第二，留下了價格的空隙：中華提價到40元后，在20——30元市場沒有及時推出新品牌，導(dǎo)致上煙整個集團(tuán)淡出了20-30元價位產(chǎn)品的市場，并拜中華所賜成就了“芙蓉王”這個強(qiáng)勁對手；

　　第三，消費(fèi)人群的空隙：中華長期“政務(wù)煙”的形象，導(dǎo)致相當(dāng)一部分商務(wù)消費(fèi)者流失給了“芙蓉王”。

　　歸根結(jié)底，“中華”最大的失誤，就是養(yǎng)虎為患，成就了自己最大的對手“芙蓉王”。

　　“中華香煙”2002年至2004年的年均增長率在16.5%，而與“中華”同價位的藍(lán)色芙蓉王這幾年的年均增長率達(dá)到了285%，“中華” 已經(jīng)強(qiáng)烈感受到對手急速增長的壓力，高檔香煙市場容量有限，此消彼長，不進(jìn)則退，“中華”緩慢增長就是沒有增長。此是其一。

　　其二，更為致命的是，按照這種增長速度，三四年后，“芙蓉王”的銷量將超過“中華”。

　　這就意味著，幾年后，“芙蓉王”將取代“中華”成為中國高檔香煙“銷量第一品牌”，“中華香煙”無人撼動的“雙料第一”格局將可能改變。

　　筆者在營銷診斷報告中，一語驚醒夢中人：“別讓中華成為第二個茅臺”。在中國酒業(yè)市場， “茅臺”只是國酒的象征和標(biāo)識，五糧液才是真正的白酒之王，我們別讓中華僅僅成為一個標(biāo)識性品牌，要讓中華成為名符其實(shí)的王者。

　　失去了“銷量/規(guī)模第一”的桂冠，如果最終僅僅剩下“國煙地位第一”的桂冠，這個“中國高檔香煙之王”的桂冠，是不完整的。

　　“敵人”早已全民皆兵，南征北戰(zhàn)�！爸腥A”卻還沉浸在君臨天下的大國美夢之中， “以不變應(yīng)萬變”　，豈不謬哉！

　　我們提醒上煙集團(tuán)，千萬別把“中華” 神話：堂堂一個泱泱“大中國”，都曾經(jīng)敗倒在西方列強(qiáng)“尖船利炮”之下，何況一個名叫“中華”的煙草品牌。

　　長期以來，在中國卷煙高端產(chǎn)品市場上，能夠?qū)κ袌龊麸L(fēng)喚雨、說一不二的全國性卷煙牌號僅有“中華”一個，為什么短短幾年時間，芙蓉王這個小兄弟也敢在中華的頭上 “動土”？甚至推出比中華價格更高的“鉆石芙蓉王”，封住了中華的上走之路？

　　而在中華的主流價位上，芙蓉王、蘇煙、紅河等對手更是死纏爛打、緊咬不放，導(dǎo)致竟有消費(fèi)者認(rèn)為硬中華不夠高檔了？中華近年在市場上也頻頻感到對手的壓力，日子為什么不如以前好過了？

　　這一切的一切，到底是為什么呢？

　　哈佛商學(xué)院克萊頓•M•克里斯滕森在《破壞性技術(shù)逐浪之道》中說：“固守核心競爭力與開發(fā)新的競爭領(lǐng)域一直是企業(yè)成長的最大困惑，每當(dāng)技術(shù)或市場發(fā)生了突變，領(lǐng)先的公司就會在所屬行業(yè)失去領(lǐng)袖群倫的地位，這在商業(yè)領(lǐng)域幾乎成了不變的規(guī)律�！�

　　也就是說，領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定永遠(yuǎn)第一，即使是“中華香煙”，也同樣如此。

　　中華在第三輪升級中已經(jīng)喪失了先發(fā)制人的寶貴機(jī)會。

　　高檔香煙市場的升級是從2002年開始的，這一輪升級本該由領(lǐng)導(dǎo)品牌“中華”發(fā)起，但是，當(dāng)02年，各大區(qū)域煙草峰起云涌推出高檔品牌的時候，中華不為所動；

　　直到04年，各大煙草大鱷紛紛推出超高檔品牌對中華形成“泰山壓頂”之勢的時候，中華還是沒有任何動作；

　　至此，在本輪也是最關(guān)鍵的一輪升級中，中華香煙已經(jīng)喪失了一次寶貴的機(jī)會。

　　但是，幸運(yùn)的是，“中華香煙”作為領(lǐng)袖品牌，它有兩次機(jī)會。

　　定位大師特勞特說：“假如領(lǐng)導(dǎo)品牌不幸錯過了汰舊換新、制訂規(guī)則的機(jī)會，那么作為領(lǐng)導(dǎo)者，它有幸比其他人多一次機(jī)會。”

　　那么，屬于“中華”的第二次機(jī)會在哪里呢？　　

　　四、“中華”品牌的“三個升級”　　

　　所幸，在高檔煙草最后一輪“拐點(diǎn)”出現(xiàn)的時候，“上煙”仍然感到了市場升級的氣息， 于是在04年推出了“熊貓”，這是一個英明的舉動；

　　“熊貓”在客觀上從高處保護(hù)了“中華”，并且延緩了其他超高檔產(chǎn)品對“中華”的擠壓，更重要的是，“熊貓”延緩了高檔香煙市場品牌格局定型的時間，為“中華”爭得了“再打一次升級戰(zhàn)”的時間差。

　　因此，搶在整個高檔香煙市場格局、品牌格局還未定型之前，主動進(jìn)行市場升級，是“中華”現(xiàn)存的最大機(jī)會。

　　“大亂之后必有大治”，中國高檔香煙市場必將迎來一個嶄新的階段。

　　大亂：近幾年高檔煙的紛紛推出，對“中華”原有市場肯定帶來沖擊。芙蓉王等全國性對手趁機(jī)布局全國劃分勢力范圍，蘇煙等區(qū)域性高檔煙則建立根據(jù)地蠶食“中華”份額。這一切，都會導(dǎo)致“中華”的市場份額停步不前甚至縮小，“中華”壓力陡增；

　　大治：但是，“中華”要相信，終有一天，競爭會讓一些地方高檔品牌紛紛倒下，整個高檔煙市場必將實(shí)現(xiàn)價值回歸；因此，在現(xiàn)階段大亂中，“中華”必須保持快速增長和抵御住芙蓉王等對手的進(jìn)攻，持續(xù)引領(lǐng)市場潮流，到高檔煙市場回歸時，“中華”才是最大的獲益者。

　　“中華香煙”亂中取勝之道就是重新拾起“領(lǐng)袖品牌制訂游戲規(guī)則的大旗”，主動進(jìn)行市場升級。

　　那么，“中華”應(yīng)該從哪些方面來進(jìn)行市場升級呢？

　　我們給出的策略是“三個升級”：產(chǎn)品升級、品牌升級和品類升級�！　�

　　1、產(chǎn)品升級：再樹“中華”價格標(biāo)桿　　

　　首先，“中華香煙”存在價格問題：“王者沒有王者的價格”。

　　蘇煙對“中華”進(jìn)行價格的正面阻擊：價格與硬中華保持一致，直接切割“中華”區(qū)域市場的蛋糕；

　　芙蓉王呢？則采取價格差異化策略：主銷產(chǎn)品（黃芙蓉王）價格避開“中華”去跑量，形象產(chǎn)品（藍(lán)色芙蓉王）靠近“中華”做形象；頂級產(chǎn)品（鉆石芙蓉王）價位甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“中華”。

　　這樣，競爭對手已經(jīng)形成了對“中華”價位的“上封下堵中間擠”的態(tài)勢，最終會壓得“中華”動彈不得，束手就擒。

　　以前，提起“中華香煙”，消費(fèi)者想到的不僅僅是“國煙”，還會想到“價格是最貴的”，那個時候，任何一個人掏出一包“中華香煙”來，都能夠在別人面前高人一等，價格即是價值，這正是當(dāng)初“中華”能夠?qū)覄?chuàng)奇跡的根本原因之一。

　　也就是說，價格，在“中華香煙”的品牌建設(shè)中，不僅僅是個戰(zhàn)術(shù)問題，更是戰(zhàn)略問題，它是“中華香煙”之所以“高檔”的原因，它是消費(fèi)者心目中的標(biāo)桿。一旦“中華”失去了價格這一“標(biāo)桿”，“中華”的地位也就不再復(fù)如從前。

　　因此，“中華”的第一個升級策略就是：提價。

　　通過市場調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對高檔香煙的可接受價格范圍在26-100元之間，“中華香煙”還有提價的空間。

　　那么，提價到什么程度？用什么產(chǎn)品來提價？這些問題，就是我們策劃要解決的問題之一。

　　眾所周知，送禮（含喜慶市場）是“中華”的核心市場（占55.7%）；自買自吸（含朋友聚會）是第二市場（占23.8%）；商務(wù)交際第三（占20.3%）。

　　從定性市場調(diào)查來看，“中華”更適合送禮，商務(wù)/喜慶場合相對較少；“芙蓉王”正好相反：商務(wù)/自吸多，送禮少，更適合朋友聚會、年輕人抽；蘇煙更適合自己日常抽、年輕人抽。

　　在消費(fèi)者心目中，芙蓉王和蘇煙是口味好、有生活情調(diào)的商務(wù)煙；“中華”是禮品煙。

　　這種市場格局直接導(dǎo)致“中華”在商務(wù)和自吸市場的份額萎縮，長此以往，“中華”就可能被逼得成為“純禮品煙”。

　　鑒于“中華”在細(xì)分市場的“跛腳”狀態(tài)，我們建議“中華”必須在牢牢占穩(wěn)送禮市場的基礎(chǔ)上，迫切需要開拓新的市場空間。

　　如果“中華”大力開拓“自吸”市場，結(jié)果如何呢？

　　調(diào)查顯示，人前自吸即特殊場合的自吸（朋友聚會、喜慶），對香煙的價格上限是27-33元；價格下限是25-27元；純粹個人自吸，對香煙價格的選擇比人前自吸更低一些。

　　很顯然，“中華”的價格不適合把“自吸”作為主要市場。

　　我們認(rèn)為，“中華”不能僅僅局限于做“禮品煙” ：

　　沒有忠誠消費(fèi)者，送禮市場也不會存在。“中華”要持續(xù)成功，如果不從終端開始、如果不從抽煙的消費(fèi)者身上下工夫，那無異于“南柯說夢”。

　　我們給“中華”市場拓展的策略是：爭奪商務(wù)人群。

　　既要保持禮品市場的強(qiáng)勢地位，又要爭奪商務(wù)交際，這是“中華”保持與消費(fèi)者關(guān)系的必然選擇。原因是：

　　中國大環(huán)境有“政治淡化、商務(wù)濃化”的大趨勢；

　　送禮一直是中華的核心市場，也就是說，政務(wù)/官員市場是中華的核心市場。但是，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府精簡，官員減少，已是大勢所趨，而從商、下海的中國人卻與日俱增。

　　另外，煙酒禮品出現(xiàn)替代性的趨勢：現(xiàn)在，收受禮品出于隱蔽性需求，小體積禮品如交通卡、購物卡或禮券在上海和深圳頗受歡迎。預(yù)計這將是未來的一種流行。這對香煙送禮而言會有一定影響。

　　禮品市場在縮小，商務(wù)市場卻在逐年擴(kuò)大。

　　據(jù)浙江省有關(guān)部門統(tǒng)計，從2000年到2003年3月，全�。ㄊ≈睓C(jī)關(guān)和11個市）共有125名縣（處）級以上黨政干部辭職或提前退休去“經(jīng)商”；

　　吉林省榆樹市去年3月就有1339名干部離開原工作崗位 “下�！苯�(jīng)商。。。。。。

　　可以肯定，中國商務(wù)人群日益增多，官員逐漸減少，已是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。商務(wù)交際市場的擴(kuò)大，正是“中華香煙”增長的機(jī)會。

　　“中華”必須向商務(wù)要效益。

　　市場調(diào)查進(jìn)一步顯示，上海不論是商務(wù)會議還是商務(wù)送禮均以中華為主；而外地商務(wù)用煙出現(xiàn)分流，一般根據(jù)客戶情況進(jìn)行選擇，高檔場合、重要人物、重要的事情則選擇“中華”；而在其他場合、一般的事情或人物，則選擇價位也比較高但比“中華”稍弱一些的煙如芙蓉王、蘇煙等。

　　因此，“中華”的向商務(wù)要效益，進(jìn)軍商務(wù)交際市場，應(yīng)該劍指高檔。這就與前面所講的“中華提價”不謀而合。

　　把進(jìn)軍高端商務(wù)市場與提價結(jié)合起來，就既能提升“中華”的價值感，又能開拓“中華”新的一塊市場蛋糕，一箭雙雕。

　　我們?yōu)椤爸腥A”擬訂的策略是：中華產(chǎn)品線往上延伸，搶奪商務(wù)交際市場。該產(chǎn)品就是“全開中華”。

　　“中華”下一步的工作重點(diǎn)是把“全開中華”價格提升到60-80元，通過這一提價，把高檔煙由中華目前的40-60元區(qū)間重新定義成：40——80元。

　　“全開商務(wù)中華”主要目標(biāo)群：主要針對高檔商務(wù)人群，為高檔商務(wù)場　　　　　　　　　　 合量身定做。

　　開發(fā)理念：高端商務(wù)用品的道具性功能——展示尊貴、身份和地位。

　　“全開商務(wù)中華”的傳播口號是：“給最尊敬的人，最尊貴的禮遇！”

　　“全開中華”的包裝，由于它的“翻蓋”特征，非常方便抽取派發(fā)，再加上包裝比一般煙包要寬，所以顯得更高檔、氣派、新穎和別致，讓人眼前一亮。

　　這樣，上煙集團(tuán)的熊貓與中華組成高檔品牌方陣。雙劍合壁，一攻上盤（超高）、一攻咽喉（高檔），重新定義高檔香煙市場，為高檔市場重新劃定標(biāo)準(zhǔn)。形成諸如“開奔馳，坐寶馬；品熊貓，抽中華”的格局�！　�

　　2、品牌升級：打造“國煙的品牌信仰”　　

　　迄今為止，“中華”無疑仍然是高檔香煙的代表品牌，提到高檔香煙，68%的消費(fèi)者首先會想到“中華”。

　　但是，從市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)“中華”品牌存在“內(nèi)涵不清晰”的問題。

　　芙蓉王、蘇煙、玉溪的品牌內(nèi)涵特別清晰，她們是口味比較好的、有生活情調(diào)的商務(wù)煙。

　　而“中華”呢，則是處于領(lǐng)導(dǎo)地位、有很高的品質(zhì)、尊貴的、老牌子、全國性的高檔香煙。

　　那么，“中華”到底是什么？消費(fèi)者回答不出來。

　　種種跡象顯示，中華品牌正處于“亞健康狀態(tài)”……

　　第一，“中華煙”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中華”消費(fèi)人群的“邊緣化”“非主流化”，年輕人、社會的中堅力量認(rèn)為“中華”是老人抽的，導(dǎo)致在競爭對手盤踞的部分地區(qū)（如無錫），“中華”有被排除出“主流高檔香煙”行列的可能；

　　“中華”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去進(jìn)攻“中華”、而且一擊就中。這樣就會造成“第一品牌也會淪落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺負(fù)“中華”，人人都是敵人，任何敵人都可以從“中華”身上割一塊肉，這就是“中華”形象模糊的代價。

　　“中華香煙”亟需建立起自己的“品牌壁壘”。

　　第二，中華煙存在遠(yuǎn)憂：可能成為紀(jì)念碑，被人供起來。

　　定性調(diào)查中，我們曾對“中華”和“芙蓉王”做過比較：

　　如果把品牌當(dāng)作一個人，消費(fèi)者感覺“中華” 象一個40歲到50歲的人，當(dāng)官的，成熟，嚴(yán)肅，不那么容易接近；“芙蓉王” 更年輕，更隨意，更時尚，更親和，讓人喜歡和他在一起。

　　如果品牌也有穿著的話，“中華” 是穿紅色的、中山裝；“芙蓉王”則是穿西裝、休閑裝。

　　“中華”品牌老化，缺乏活力，給人高高在上，嚴(yán)肅、沉悶的感覺，不時尚、不年輕還不隨意，消費(fèi)者不能從心底喜歡“中華”，我認(rèn)識你，但你與我無關(guān)，使得“中華”一直以來缺乏穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)者。

　　當(dāng)所有人都覺得“中華老了”，“中華”就會慢慢與我們漸行漸遠(yuǎn)，長此以往，“中華”就可能淡出視野，只是留下一尊紀(jì)念碑的形象，供大家瞻仰，這將是“中華”悲哀中的悲哀！

　　所以，“中華香煙”當(dāng)務(wù)之急的一個品牌課題就是：品牌核心價值的清晰化+品牌歸屬感的打造。

　　“中華”是誰？“中華”的品牌核心價值到底是什么？

　　無庸質(zhì)疑，“中華”最大的品牌資產(chǎn)和品牌核心價值，就是“國煙”。而“中華”“國煙”的品牌內(nèi)涵比較模糊，調(diào)查中，只有14.7%的消費(fèi)者能明確指出“中華是國煙”。

　　于是，要打造“中華”的品牌傳奇，就是強(qiáng)化“國煙”的過程�！皣鵁煛笔侵腥A品牌之根本，永遠(yuǎn)都不能放棄和削弱，只能不斷強(qiáng)化和提升。

　　中國的另一個“國字號”品牌就是因?yàn)闆]有強(qiáng)化其“國字號”地位，才每每被對手擊中。

　　那么，如何強(qiáng)化“中華”的“國煙”地位呢？

　　世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么？

　　是信仰。

　　信仰的品牌建立完全基于傳奇故事，如：佛教的“菩提樹下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶穌受難”故事打造出基督品牌。。。。。。

　　信仰是最強(qiáng)大的品牌，世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。

　　任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。萬寶路背后的“牛仔故事”；哈雷機(jī)車背后的“二戰(zhàn)故事”。。。。。

　　傳奇造就品牌，“中華”香煙的傳奇是什么？

　　就是“國煙”傳奇。

　　“中華”的品牌塑造之道，就是打造“中華”“國煙的品牌信仰”。

　　“國煙品牌信仰”是“國煙”的尊貴與自豪感，是“中華民族偉大復(fù)興”的自豪感，是尊貴的氣質(zhì)和生活方式。

　　 接下來，我們應(yīng)該如何打造“國煙的品牌信仰”呢？

　　第一，把“中華香煙”的品牌傳播口號定為：“愛我中華！”

　　這句話一語雙關(guān)，既把“中華”與“國煙”、“愛國”聯(lián)系在一起，又能表達(dá)“愛中華香煙”的意思，更重要的是，這句話帶有公益性質(zhì)，避開了煙草廣告的限制，能夠直接把“中華”品牌廣告出去。而且，這句口號大氣磅礴，為“中華”后續(xù)開展的很多大型公關(guān)活動提供了廣闊的想象空間。

　　第二，要展開“意見領(lǐng)袖營銷”。其終極目的是把消費(fèi)者變成信徒，讓這些信徒去賣“中華”。

　　1、要抓住第一核心人群——忠誠消費(fèi)者：高級公務(wù)員、CEO、老板、上流社會及社會名流。“中華”出資成立 “中華精英俱樂部”，為目標(biāo)群打造“交際平臺和商務(wù)平臺”�！熬銟凡俊辈欢ㄆ诰蹠�或聯(lián)誼，如舉辦：全國高爾夫聯(lián)誼賽、國煙國酒鑒賞會、免費(fèi)觀摩香港國際賽馬會……

　　2、還可借力各省商會：成為各省商會指定用煙，商會組織成員免費(fèi)加入 “中華精英俱樂部”。

　　3、可向上流社會滲透，讓社會名流成為“中華”“品牌傳道者”。 成立“中華精英獎”或 “中華文化基金會”，設(shè)立“中華年度精英獎”,對年度中在文化/經(jīng)濟(jì)方面做出重大貢獻(xiàn)的全球華人進(jìn)行評選頒獎。

　　4、開展“國家大典”級公關(guān)：如：贊助“中法文化年”等國家級活動；贊助“黃帝陵祭祖”。。。。。。。

　　第三，要展開“偉人營銷”。

　　“中華”是毛主席抽的香煙。

　　作為一代領(lǐng)袖指定用煙，多數(shù)消費(fèi)者尤其是上年齡的消費(fèi)者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人都提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，在民間廣為流傳，這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。

　　所以，如何充分運(yùn)用好中華與歷史偉人之間的關(guān)系，使這一品牌資源得到充分利用，是“中華”品牌傳播中的一個重要課題。

　　我們建議“中華香煙”要贊助一切跟毛主席有關(guān)的電影、電視和藝術(shù)作品，以強(qiáng)化這一品牌資源。

　　3、品類升級：打造“中華系”

　　上煙集團(tuán)一直有“做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是，紅雙喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外擴(kuò)量乏力，承擔(dān)不了把集團(tuán)規(guī)模做大做強(qiáng)的重任；于是，集團(tuán)做大的責(zé)任就全部落在了“中華”的肩上。

　　但是，“中華”是高端品牌，高檔香煙的市場容量畢竟有限，“中華”高端價位的定位，決定了它不可能做得象萬寶路那么大 。

　　“中華”必須帶領(lǐng)集團(tuán)把規(guī)模做大，但“中華”的高端定位決定了自身的規(guī)模不能做太大，這就是“中華”的兩難。

　　怎么辦？

　　我們在市場洞察中分析到：從煙草行業(yè)的市場規(guī)律來看，云南煙，是唯一一個在中國消費(fèi)者心智中形成了成熟品類的煙草品牌艦隊(duì)。

　　云南煙品類的共同屬性是原料資源：云南（中國唯一）盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉。云南煙正是利用資源優(yōu)勢，形成了自己的品類市場。

　　云煙大品類各個品牌在全國市場的布局，很符合市場自身——也就是消費(fèi)者對云煙品類屬性認(rèn)知的規(guī)律。

　　中國煙草品牌恐怕沒有哪個品牌不感到云煙品牌艦隊(duì)撲面而來的強(qiáng)大壓力——這也是符合市場規(guī)律的，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。

　　當(dāng)我們在對“中華香煙”進(jìn)行營銷診斷時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國煙草除云煙之外的第二個品類，正在一個小范圍內(nèi)逐步形成并且擴(kuò)散。

　　這個品類形成的核心是上煙，確切地講，是“中華”。

　　1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。

　　這一品類形成的源頭，正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中。文化催生消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，由此誕生品類。

　　這一品類已具備基本屬性：第一流的烤煙技術(shù)。在部分區(qū)域里，品類下的各品牌，如紅雙喜、牡丹等品牌也已經(jīng)出現(xiàn)群體消費(fèi)者聯(lián)動認(rèn)知反應(yīng)。

　　“中華”在將來可以利用的巨大資源——滬系煙形成了中國煙草第二個品類效應(yīng)：文化+技術(shù)。

　　在已經(jīng)具備品類雛形的情況下，“中華煙”如何帶動滬系香煙品牌艦隊(duì)（熊貓、紅雙喜、牡丹、中南海、大前門等）做強(qiáng)做大呢？

　　以“中華”為領(lǐng)軍品牌，帶動滬系品類（上煙集團(tuán)）做強(qiáng)做大。我們?yōu)樗�提出了“中華系”的品類概念。

　　第一：要充分挖掘滬系品類的巨大資源，即充分挖掘“中華”品牌的資源，同時，“中華”是集團(tuán)的核心和生命線，既要用好，更要保護(hù)好；

　　第二，改變“中華的量即集團(tuán)的量”的認(rèn)識，集團(tuán)的量不能全放在“中華”肩上，“中華”的擴(kuò)量要適度；集團(tuán)擴(kuò)量主要應(yīng)放在其他中低品牌肩上，“中華”更多承擔(dān)的是集團(tuán)領(lǐng)軍人物、集團(tuán)開路先鋒的角色；

　　第三：“中華”的核心任務(wù)是要以它為首建成“滬系品牌方陣”，依靠這個方陣去擴(kuò)大集團(tuán)的量。

　　具體的做法是什么呢？

　　第一， 挖掘“中華系”的品類屬性：

　　我們對“中華系”大品類從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源等各方

　　面，構(gòu)建了品類的基本屬性。獲得客戶高度的評價。

　　第二，集體傳播“中華系”：

　　“中華”是品類領(lǐng)軍品牌，既要打造“中華”的品牌，同時也要打造滬系品類，兩者必須

　　同時進(jìn)行，相濡以沫！

　　以“中華”作為代表品牌引領(lǐng)品類實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢傳播，發(fā)動“中華”品牌戰(zhàn)，同時快速打造滬煙品類屬性。

　　首先，讓“中華” 為其他品牌背書：品牌方陣取名“中華系”，并對外傳播；

　　其次，在其他品牌的傳播中，以“中華”為背書品牌：

　　比如：紅雙喜在傳播中，口號是：“中華盛世，雙喜臨門”；

　　牡丹在傳播中，口號是：“中華盛世，國色天香”。。。。。�！�

　　第三，把煙包作為傳播“中華系”大品類的主戰(zhàn)場：

　　由于“中華”需要同時發(fā)起品類戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，因此在信息傳播主渠道上必須有所區(qū)分。有些媒體承擔(dān)品牌信息傳播的任務(wù)，而有些媒體則需要肩負(fù)起傳播滬煙品類信息的重任。

　　那么，最適合進(jìn)行品類信息傳播的媒體是什么？

　　兇狠而低調(diào)的媒體——“中華系”煙盒包裝/煙卡/條包裝。在這些傳播介質(zhì)上，進(jìn)行品類屬性的傳播�！　�

　　總結(jié)：讓“神話”永遠(yuǎn)都不要結(jié)束！　　

　　就這樣，在“中華香煙”屢屢喪失良機(jī)的情況下，我們?yōu)椤爸腥A”提出了“三個升級”的策略。以搶奪高端商務(wù)市場機(jī)會為切入點(diǎn)進(jìn)行提價和產(chǎn)品的升級；以升級產(chǎn)品強(qiáng)化品牌核心價值“國煙”的概念，打造“國煙品牌信仰”，進(jìn)行品牌升級；在打造“國煙品牌信仰”的同時，打造“中華系”大品類。這樣，三者之間互為因果，互相促進(jìn)，形成一個有機(jī)的升級體系。

　　最終，上海卷煙集團(tuán)高層給本次策劃的評價是我們從來沒有得到過的殊榮：“振聾發(fā)聵！”

　　總之，通過5個多月“神話品牌的非神話策劃”，讓我們走過了從仰視到平視、再從平視到仰視的過程，也讓我們走過了從為“國煙”策劃的心虛到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到無比自豪的過程，我們終于從“國煙品牌”中領(lǐng)會到什么是“大象無形”，什么是“大音稀聲”。

　　同時，我們還深刻體會到：“中華”也好，包括任何第一品牌也好，它們都不是神，即使是神也可能失誤。

　　任何品牌，在春天的時候要想到冬天，在繁華的時候要想到蕭條。因?yàn)榉比A日子太久了，危機(jī)就會到來。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海�！熬影菜嘉！�，是每一個成功的品牌都應(yīng)該記住的一個詞語！